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“产品+服务”时代,农资渠道该如何升级

时间:2019-09-25 来源:嘉怡东方心经黑白图正版

即将过去的一年在农药圈里发生了很多变化:对于原药生产者——环保与安全是天花板是地雷区,碰都不能碰;对于农药制剂生产和经营者(渠道)来说——规范与责任是未来2-3年必须面对的,第三组分、违规产品,做都不要做;对于农药使用者未来什么样的产品不涨价,什么样的农产品最赚钱,想都不敢想。

就要到来的2019年,从使用者到农资经营者(渠道)到制剂生产企业和原药生产企业,都是不确定性的未来。在9、10月间笔者曾经针对农药企业写了一篇名为《又到一年规划季,请谨防2019年的各种“坑”》的文章,仅仅过去了2个月,已经有些“坑”在隐隐显现了。比如“市场增量是麻痹神经的迷幻坑,只能远观不可走近”,就现在的农药产品价格走势,在2019年也许会让很多农药企业被其所困。

10月份到今天,笔者一直在与来自全国各地的经销商、零售商通过所在企业的“西柏坡训练营”(注)这一平台进行深入探讨和交流,看到了很多做的不错的渠道经销商对未来的迷茫,更了解到了广大零售店的困惑。

今天就一起聊聊渠道在2019年的发展与变化,看看渠道的未来。
笔者在《如何改造我们的经营——写给农药渠道的一封信》一文中对农药渠道发展进行了如下划分:
第一消费时期渠道的主体是供销社农资公司,它在农资行业是一统天下的;
第二消费时期农业部门的各级植保站和林业部门的各级林业站开始介入农药的经营,习惯称“一主两辅”,现在又叫农技三站;
第三消费时期渠道呈现了多元化,私人经济体发展迅速并在后期成了农资渠道主体;
第四消费时期渠道模式发生本质变化,统防组织、飞防组织、专业化防治组织等在农药销售中的地位显现,预计在后期(2020年-2025年)将发挥更大作用。
这是渠道在农药发展中的变化,渠道发展到今天已经是农药行业很重要的一部分,成为了企业“渠道驱动”战略的重要一环。
现在的 ..
渠道,依旧为王。

且看笔者从2013年以来的一个个人总结:

中国农药发展趋势



一起看看传统的农药营销渠道
传统的农药销售渠道呈金字塔式的体制。对于生产商来说,其产品渠道结构是金字塔形:

企业通过总代理(总经销商)→二级经销商→三级经销商(2008年之后基本没有了)→零售商→消费者,这样的层级结构,将产品最终送到目标顾客手里。产品集中从塔顶(总经销商)进入流通渠道,“顺向流下”,分散到更广的基础层面上供应给消费者。

农药生产企业在组建自己的渠道体系时,传统的方法是沿渠道金字塔形“顺向”建设,他们首先会同经营实力强、经营规模大的经销商建立代理商或总经销商关系,然后筛选并组合下一级经销商来协调总经销商分销产品,最终将产品送到更多的目标消费者手里,即顺着渠道金字塔的顶部往下建设渠道。具体方法又分为以下两种:

1)生产商选定代理商或总经销商,完全利用经销商自己的体系进行产品流通,企业将工作重点放在做广告、促销活动等面对消费者的工作上,靠“推”的策略带动渠道各环节运动起来。

2)生产商首先选定总经销商后,再组织几个二级批发商,建立渠道的下一级经销商层来协助分销。为加强物流的快速畅通,生产商要协助总经销商向下一级的经销商进行“铺货工作”――以部分或全部的代销、赊销方式,主动的向目标批发商供应产品。

笔者认为,这也是农药赊销现象的根源。农药渠道的意义何在?

所以,时光回到2013年,多少企业说要“干掉渠道”,多少企业在“渠道扁平化”的实践。为什么现在笔者还在说“渠道驱动”呢?还提“渠道为王”论呢?

种植大户需要什么?谁来提供?
农业技术互联网(技术服务app)的痛点在哪里?如何解决?
种植大户需要的农业综合服务依靠谁?农药企业的触角有多长?
在“规范与责任”“环保与安全”压力之下,农药企业是否还有能力做别的?

因此在2018年年初笔者就出了“服务、品牌、渠道”的判断——种植者需要服务,农药行业需要产品品牌向品牌产品的升级,渠道在未来将承担更重要的角色,发挥更重要的作用。

因此,我要说的是,在未来:
1、渠道就是场景——用体验解决用户购买前的冲突
从单一的买卖场所,升级为“体验+购买”的消费场景,这是渠道经销商需要思考的首要问题,也是零售店必须要做的升级。

一旦融入了体验感,渠道自然就变得和传统的大不一样了。在这里不是以产品功能为交易的农药店,而更像是一个好玩的、有用的社交场所;是种植大户的俱乐部,是技术交流的朋友圈。

2、渠道即是销售——洞察种植者的现场冲突,用产品力解决临门一脚的冲突。

渠道尤其是零售终端作为“临门一脚”,重新洞察消费者的购买需求,成为重中之重。零售店将要发展成“发现式”购物,也许你只是来买多菌灵的,然后顺便买走了你“不知道自己有需要的”嘧菌酯;这种渠道的力量是线上销售怎么样都无法剥夺的乐趣,尤其是对专业的种植者和种植大户而言。

现在产品促销的目的,不仅仅是单纯的销售——把握一切机会和消费者发生关系要从消费者冲突出发,提出解决方案。促销是利用特殊的理由,将品牌人格化、年轻化的机会,也可以给价格变动提供一个合理空间的机会。因此:

第一,促销是否娱乐了你的消费者。促销的方式问题

第二,是否便宜了你的消费者。促销的目的有时候是简单粗暴的,用更低的价格,降低消费者的使用门槛,进而可以体验产品,增加重复消费的可能性,但我们可以借着促销之名,正大光明的降价、赠送、福利,但是这一切都是有前提的,一旦促销结束,灰姑娘就会恢复原样。所以,在便宜消费者之前,我们必须界定清楚规则,不能让消费者养成习惯,老等着你降价促销。

第三,是否教育了你的消费者。让消费者多尝试、多体验,你需要更严谨的科普自己,介绍自己,用正确的方式引导消费者对你的认知,加深对你的喜爱。

第四,是否说服了你的消费者。这是时刻铭记的,促销的最终目标就是达成购买和体验,最终解决消费者的冲突。从用户冲突出发,提出解决方案。

3、从3A到3P(摘自叶茂中《冲突》)
渠道之于厂家,经销商要发挥以下价值:(1)分销。(2)物流配送。(3)信息。及时收集,反馈市场一线信息。(4)促销。(5)管理。确保通路顺畅运转。(6)良好的社会关系及商业信誉。

渠道至之于下级客户,经销商要发挥以下作用:(1)销售。包括上柜组合、营业推广、产品陈列、广告、价格、促销、协调等。(2)服务。积极提供全方位服务,解决下级客户销售中的问题。提高客户销售能力和管理能力。确保整个通路运作的高水平。(3)沟通。传达厂家的销售政策和策略,反馈下级客户意见与要求。

所以,过去的营销策略是:
买得到(Available)-买得起(Affordable)-乐于买(Acceptable)

而现在的营销策略是:
无处不在(Pervasiveness)-心中首选(Preference)-物有所值(Price to value)
因此虽然,互联网无法消灭渠道,但渠道应该自省:

我,只是渠道吗?
我,只是销售渠道吗?
我,只是商品陈列吗?
我,只是体验终端吗?
我,只是比价渠道吗?
我,能否更功能化?
我,能否更便捷化?
我,能否更社群化?
我,能否更专业化?

一切皆有可能
这将是农资渠道的新面貌。

未来,渠道应该如此:
组合一批优异的、有竞争性的、不可复制的作物解决方案,并带动一批普通农户。零售店也好经销商也罢,必须要了解——种植大户真正的需要是什么?是单个产品,还是作物整体的解决方案?什么样的解决方案是具有市场竞争力和打动消费者需求的?

要组织——有效、科学、适时、差异化、不可复制、性价比高、附加服务价值大、生命力长、有品牌性的作物解决方案!
要挖掘——种植大户的潜在价值,用种植大户带动一般农户销售。
要建立——种植大户及农户信息档案,农药店老板对种植大户建立客户档案,了解消费者资料和作物种植情况。定期回访,了解作物生长情况、服务不足之处、竞争对手信息等,提供针对的服务。
要通过——短信平台及信息工具及时有效地传递科学信息,建立信任的纽带,建立一套科学的示范地、示范村及示范户管理流程。
要打造——在田间地头的品牌影响力。

具体到2019年,经销商和零售店要做的是——拿好产品,做好服务。在经营方面由产品导向转变为用户导向,在产品上由功能导向转变为体验导向。

以上就是笔者在组织“西柏坡训练营”过程中,与渠道交流之后的思考,鉴于以上让我们更明白了在农药行业转型期,农药生产厂家需要做什么?需要满足渠道对于“培训和教育”的渴望,必须深入渠道,了解什么样的培训,才是最适合的;教育什么内容,才是渠道需要的。

最后,希望与行业内有同样思考的企业、渠道进行交流,共同完成新时期农药渠道的升级。

(注)西柏坡训练营:由于笔者所在的企业坐落于河北省石家庄市,“新中国从这里走来”的西柏坡便在石家庄的平山县,因此借助于地理优势,2008年企业提出了针对经销商进行培训的“西柏坡训练营”经过10年的发展与坚持,到2018年已经进行了100期。培训的对象也由最初的经销商,扩展为现在的“经销商+零售店”模式,通过这种培训与交流,一方面加深了和渠道的合作,另一方面也能够了解到渠道的深层次需求,更好的为渠道做好服务。这种形式受到了渠道的欢迎,也收到了极好的效果。

来源:农资人

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